Маркетинговый комплекс банка
Маркетинговый комплекс банка - набор маркетинговых инструментов - банковский продукт, цена, методы распространения и продвижения банковского продукта, совокупность которых банк использует для получения желаемой реакции целевого рынка потребителей банковских услуг.
Маркетинговый комплекс включает все возможности банка по оказанию влияния на спрос своей продукции. Эти возможности принято делить на четыре группы, так называемые "четыре Р: product, price, place, promotion".
Банковский продукт представляет собой комплекс услуг, предусматриваемых договором банка с клиентом. Цена - количество денег, которое должен заплатить клиент, чтобы купить банковский продукт. Методы распространения банковского продукта включают действия банка, которые делают банковский продукт доступным для целевых рынков потребителей банковских услуг.
Методы продвижения банковского продукта - это действия банка по распространению сведений о достоинствах банковского продукта и убеждению субъектов целевых рынков потребителей банковских услуг в необходимости его покупки.
Маркетинговый комплекс включает набор тактических приемов банка для обеспечения принятого руководством (высшим менеджментом) решения о позиционировании банковского продукта на целевом рынке. Однако следует учесть, что "четыре Р" отражают точку зрения банка о маркетинговых средствах воздействия на клиентов. С точки зрения клиентов, любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения ему определенных преимуществ.
Сопоставление точек зрения банка и клиента приводит к выводу, что преуспевать будут те банки, которые смогут удовлетворить потребности клиента экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.
Маркетологи банка несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Менеджеры банка, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой среды, но маркетологи могут решать эту задачу более эффективно, поскольку имеют в своем распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи должны проводить много времени среди клиентов и конкурентов.
Маркетологи не всегда могут повлиять на факторы, определяющие внешнюю маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Но когда это возможно, маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.
Активная позиция может проявляться: в организации лоббирования интересов банка при принятии законов; в проведении специальных мероприятий для представителей средств массовой информации, чтобы заручиться их поддержкой; в спонсировании газет и журналов, чтобы те в редакционных материалах давали положительные отзывы о деятельности банка, формируя тем самым общественное мнение.
Систематически изучая окружение, маркетологи могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию как компоненту стратегии развития банка к новым требованиям маркетинговой среды.
Необходимо различать следующие уровни иерархии маркетинговых сред:
макросреда - политико-правовая, демографическая, экономическая, социально-культурная, природная, научно-техническая и информационная среды;
корпоративная среда - банк, рынки, конкуренты, клиенты, каналы сбыта, контактные аудитории;
менеджерская среда - совет директоров, правление, аудиторы, надзорные органы;
внутрибанковская среда - службы маркетинга банка (СМБ) и другие подразделения банка;
микросреда - среда элементов службы маркетинга банка.
Банки как участники рынка ценных бумаг